盈利拐点来了，交易化新拐点还没来。

本年 3 月，知乎 2024 年四季度财报开释出初度单季盈利的音尘后，知乎 CEO 周源收到了好多一又友发来的祝颂信息。

周源有事理欢畅。知乎诞生 14 年，在汉文互联网宇宙里恒久独树一帜，占位明确，各别化显著，不外持久靠近着交易化拷问，如今终于迈过了盈利拐点。

当今又两个季渡以前了，知乎的盈利才气在变得常态化。本年二季度，知乎完了经调遣净利润 9130 万元，运动三个季度完了 Non-GAAP 盈利。

知乎的盈利成色，究竟几何？一句话空洞：其盈利主要靠的是节流，而非开源。

本年上半年，知乎的营收同比下滑了 23.7%，具体到营销就业、付费会员、职业培训这三大块业务看，营收也王人是下滑的。

图 / 知乎半年报

但同期知乎在收入资本、总营运开支上的削减幅度更大——前者同比镌汰了 31.13%，后者同比镌汰了 30.87%。

这为知乎带来了更高的毛利率，上半年知乎毛利率由 2024 年同期的 58.1% 增多到了 62.2%；同期其策划赔本也在收窄，由客岁同期的 4.09 亿元收窄了 64.9% 至 1.44 亿元。

此外，知乎上半年完了盈利的另一个重要点在于，投资赚了 1.60 亿，远高于客岁同期的 3871 万。

换句话说，能省的所在知乎王人在省。饶是如斯，知乎上半年经调遣后的净利润也"唯独" 9828 万。

不外对当下的知乎而言，赚多赚少概况并不要紧，握续盈利的政策意旨显著更高。

01盈利拐点来了，但交易化新拐点还没来

知乎的盈利，是管制层以前一段期间里疏漏气推动降本增效的平直放置。

客岁 3 月的财报电话会上，周源明确指出，知乎 2024 年的政策率先是加速完了盈利，优化对资本和用度的参加结构、升迁运营成果。那时知乎 CFO 王晗也称，"只消咱们主动缩减 ROI 莫得那么高的投放，在用户的畛域和用户质地两个方向之中，强硬地遴荐质地，那么知乎就不错很快地减亏致使盈利。"

政策聚焦，战术松开背后，实则想路有变。知乎这两年显性的一个变化在于，在社区生态和交易化的均衡上，更强硬遴荐了前者，哪怕会糟跶掉一部分畛域增长。

一定过程上，这是周源在前几年"试错"后的一次主动调遣。

客岁 10 月接受腾讯科技专访时，周源提到，" ......2021 年知乎交易化和用户增速比较快，内心稍许有些推广。就以为，OK，咱们要追加参加、扩大畛域，似乎整个问题王人不错管制。"

2022 年之前，知乎举座上处于加速推动交易变现的节律，增长是第一要义。那时，知乎作念过短视频、尝试过带货、布局了在线教悔、改进出了新的告白业务即内容履行管制决议、推动了网文付费，但愿找到告白除外的更多增长弧线。

知乎为此不停参加砝码：

聚焦到销售及营销开支用度上来看，2020 年时知乎的这项用度还唯独 7.35 亿元，但接下来的 2021、2022 年，这项用度分裂攀升到了 16.35 亿元、20.26 亿元，占营收比重王人卓越了 55%；

聚焦到收入资本上来看，2020 年时知乎这项用度还唯独 5.94 亿元，但接下来的 2021、2022 年，这项用度分裂攀升到了 14.05 亿元、17.97 亿元，占营收比重王人接近 50%。

客不雅来看，知乎这两年的重参加也获得了一些收效。知乎的月活跃用户终于在 2022 年毒害了 1 亿，知乎也在一定过程上解脱了"告白依赖症"，付费会员收入开动挑起大梁，2023 年景了知乎的第一大营收开首。

图 / 申万宏源证券

但知乎赢利的速率赶不上用钱的速率，赔本一直在扩大。2021 年知乎经调遣净赔本 7.47 亿元，2022 年扩大到 11.96 亿元。

另一重更深远的代价在于，知乎大踏步搞交易化提速的这两年里，社区生态已汲取到了影响，好多用户和创作家王人在吐槽，知乎各式低质地的告白太多了。

周源的反想来得也快，他发现畛域驱动增长的叮属不适合知乎，因为会影响到社区生态，他但愿知乎的增长是靠生态驱动的，"社区增长是生态驱动带出溢出式增长，并不是扩列式增长。是以，生态必须相等好、健康，才能溢出，蛊惑更多用户。"

2022 年以后，知乎开动主动减慢，重回"生态第一"的运营想路，即升迁创作家体验、奢靡者口碑、社区氛围安定度。减亏是另一个主要方向。

仔细拆解，知乎的减慢也分为两个阶段：

第一个阶段是 2022-2023 年，知乎在减亏上的紧迫性还不算太高，仅仅在参加力度上保握了一定克制。2023 年知乎的销售及营销开支险些与 2022 年握平，收入资本还高了近一个亿。

不再追加更多的参加，知乎受到的影响就较为显著了—— 2023 年，知乎的月活跃用户数险些没若何变，微增了 400 万，收入同比增速也下滑了，从前一年的 21.83% 降到了 16.48%。

第二个阶段是 2024 年于今，知乎在盈利上的紧迫性更高，更大畛域削减资本。

2024 年，知乎花在销售及营销开支上的用度同比削减了 4.49 亿、收入资本同比削减了 4.85 亿。咱们在著作发轫也提到，本年上半年知乎不绝了这一四肢。

这带来的唯一的好音尘是知乎终于开动盈利了，但在此除外：

2024 年知乎的月活用户流失了卓越 1700 万，收入少了 4 亿；知乎告白收入近年下滑的劣势还在不绝，付费会员收入也减少了。

换言之，知乎"生态第一"的聚焦策略下，"生态驱动溢出式增长"当今看起来亚博体育(中国)官方网站照旧一张饼，知乎委果落到交易化上的新的拐点，其实还远未到来。

02AI 苦与甜：机遇背后是复杂性

中国互联网生态中持久保握着"唯一无二"调性的独处内容社区并不算多，再加上活跃用户畛域接近或卓越 1 亿这个蓄意，剩下来的无外乎小红书、B 站、知乎。

以前多年，这三家平台在交易化上恒久靠近着一个共同发愤，即平台的交易化若何和精采的社区生态兼容。

知乎在三家中最不一样——雷同是内容社区，知乎的常识属性更强，文娱属性更弱，应对属性一定过程上也不算高，因为问答机制下的用户交互便是会相对较慢，知乎举座的内容生态亦然以图文为主。

知乎的上风在于此，内容的人命周期相对更长，优质内容占比相对更高；但知乎在用户蛊惑和留存上、在交易化变现与生态均衡上的高难度也在于此，尤其是在短视频内容奢靡成为主流的配景下。

这亦然为什么，知乎以前这几年的政策扭捏姿态比拟之下愈加分明：要么高度参加、要么特殊削减参加；要么急于加速交易化糟跶掉一部分社区健康度，要么为了社区生态糟跶掉一部分交易化方向。

前段期间，周源在接受凤凰网科技专访时曾经坦诚："咱们在畛域化增长的一些阶段，咱们其实作念的是不太好的。"

由此，知乎 2022 年于今险些整个的四肢王人围绕"生态第一"政策伸开，其实是一次重新补课，是在一次一霎脱轨后，重新追求交易化与社区生态的均衡。

但知乎当今靠近的场面与几年前又大不交流：

它不再像几年前那样需要急着找新的增长弧线，需要四处摸索，骨子上愈加聚焦了。

它靠近着 AI 这一潜在的历史性机遇，同期 AI 也带来了更复杂的社区生态。

客岁 6 月，知乎崇敬发布了全新的 AI 搜索居品"知乎直答"，并在以前一年里握续升级。知乎在二季度财报中提到，上半年知乎直答的活跃使用浸透率显耀飞腾，近期知乎直答还推出了寰球常识库，在阅读、问答及搜索方面场景，为创作家及用户提供无缝的 AI 交互体验，同期进一步减少专科领域的 AI 幻觉。

图 / 知乎官微

现阶段看下来，AI 对知乎的赋能，一个很要紧的落点，亦然社区生态。知乎照旧明确"委果内容✖️内行集结✖️AI 才气"的政策，并认为这个发展旅途是不错畛域化的。

"高质地内容、委果赖的创作家以及 AI 才气之间的协同效应，将握续强化咱们的各别化上风，并为公司带来显耀的持久竞争力。"周源如斯说说念。

从二季度财报来看，当下知乎平台上积蓄起了 5000 万关切科技 AI 内容的月活用户、1600 万科技与 AI 领域的握续学习者、356 万科技与 AI 话题的深度创作家、858 万个 AI 关连的问题、2000 万个 AI 专科回应、AI 关连内容运动两个季度环比增长 45%。

知乎也有必须靠近的挑战。

比如知乎直答给创作家、用户带来的 AI 搜索交互体验升迁，一定过程取决于知乎现存的内容积蓄，但现存流量池里的内容可能并不高质、致使并不准确；比如 AI 生成内容伪装成真东说念主创作的情况概况弗成幸免，周源说平台很难作念到百分百让这种事情不会发生，但知乎相等显著地反对这些内容。

知乎在财报中也提到，"直答"除外，其认为的各别化价值办法（即高质地内容、委果赖的创作家集结及 AI 才气），后续也有望拓展到更世俗的愚弄场景及受众群体。这无疑也会加大社区生态的复杂过程。

按知乎的设计，其也在加速让 AI 才气产生显性的履行价值，聚焦在进一步升迁业务运营成果上。比如在社区内容识别及内容审核成果的升迁上、付费会员履行的增长和盈利才气的升迁上、职业培训业务销售及就业成果的升迁上。

当今看起来，这个拐点知乎也要再等等。